На чем зарабатывает едадил

В ноябре 2018 года журналист по образованию и бывший продакт-менеджер «Яндекса» Наталия Шагарина и ее партнер, программист Святослав Иванов продали «Яндексу» агрегатор скидок «Едадил». Это была уже третья покупка интернет-гиганта в сфере food tech за год. «Едадил» стал для «Яндекса» лабораторией, где проверяются разные модели на FMCG-рынке, объяснял тогда директор по технологиям «Яндекса» Михаил Парахин.

Проект «Едадил» партнеры начали создавать летом 2012 года, когда сыну Шагариной было восемь месяцев. Она тогда работала директором в пиар-агентстве Villard Group и вела в основном FMCG-клиентов, в том числе Nestle, Ehrmann и Tetra Pak. «Я знала их боль и сделала продукт «Едадил», который решал мою b2c-задачу как покупателя и b2b-задачу как руководителя маркетинга FMCG», — рассказывает Шагарина.

Задумка была проста: создать мобильное приложение, в котором были бы собраны скидки на продукты в ближайших магазинах. Шагарина и Иванов решили объединить в электронном виде рекламные брошюры торговых сетей, разделить их по категориям, наложить магазины на карту. Приложение автоматически определяло бы близость покупателя к магазину со скидкой. Зарабатывать решили на рекламе от производителей товаров и торговых сетей.

Базу заполняли молодые мамы, которым была нужна подработка, — их Шагарина нашла на родительских форумах в интернете. На запуск приложения, оплату работы нескольких контент-менеджеров и контентную рекламу Шагарина сначала тратила 20 000 рублей из семейного бюджета. Полноценно проект запустился в Москве только в 2013 году. За несколько месяцев до этого, в декабре 2012 года, Шагарина вышла на работу в «Яндекс». «Третья беременность была для меня сюрпризом, я переживала, что нужно оставить работу, и «Едадил» стал утешением», — признается Шагарина.

Свободная ниша

Еще пять лет назад большой конкуренции на рынке скидочных сервисов не было, вспоминает Тимур Лысенко, ключевой аккаунт-менеджер аналогичного сервиса SkidkaOnline. Этот проект появился на рынке тоже в 2013 году, но Шагарина тогда не знала, что кто-то придумал нечто подобное.

Аналогичные сервисы уже существовали в Европе и США, но работали они по другой модели — публиковали электронные каталоги торговых сетей без разбивки по категориям. Игроки западного рынка FMCG были готовы платить за публикацию электронных каталогов. «Мы делаем бесплатную рекламу торговых сетей за счет размещения актуальных акционных предложений на нашем сайте, но даже такие привлекательные условия не находят отклика!» — сетует Лысенко.

Идея Шагариной была в другом — разделить каталоги по продуктовому принципу. По ее словам, из-за пользовательского подхода к созданию приложения она поначалу не думала о том, кто первый будет готов за это заплатить. В итоге за 2013–2014 годы Шагарина с несколькими контент-менеджерами собрала все предложения в супермаркетах и детских магазинах. Она приходила к ним и просто говорила: «Дайте, пожалуйста, брошюры в электронном виде». И никто не отказывал.

К июлю 2015 года команда проекта уже насчитывала 15 человек, аудитория «Едадила» составила 70 000 уникальных посетителей в месяц, сервис работал в 17 городах России. Выручка проекта, по данным «СПАРК Интерфакс», составляла примерно 1 млн рублей. Шагарина рассказывала про проект максимально возможному количеству топ-менеджеров «Яндекса», несмотря на то что официально находилась в декретном отпуске.

В сентябре 2015 года «Яндекс» купил 10% сервиса, 80% осталось у Шагариной, еще 10% — у ее партнера Святослава Иванова. Сумму сделки компания не раскрывала. В результате «Едадил» получил доступ к технологиям «Яндекса», и предполагалось, что проект будет монетизироваться за счет новой рекламной модели, основанной на учете предпочтений покупателей.

Решение продать долю «Яндексу» для Наталии Шагариной было очевидным: если ты делаешь продукт с десятками миллионов пользователей, то в одиночку не справишься.

Выгодное партнерство

«Когда мы принимали решение об инвестициях в «Едадил», мы видели в нем не только популярный сервис, но и любопытную экосистему для проверки разных сценариев в поведении покупателей», — вспоминает Михаил Парахин. Партнерство пошло сервису на пользу. К декабрю 2016 года его аудитория насчитывала уже 3,5 млн человек, выручка ООО «Едадил», по данным «СПАРК Интерфакс», выросла до 26 млн рублей, а дочерней компании ООО «Едадил Промо» — до 34,58 млн рублей.

На сегодняшний день в приложении «Едадил» собраны данные по акциям из 650 ретейловых сетей. По купонам и картам лояльности сервис сотрудничает с крупнейшими сетями — X5, «Дикси», Metro, «Лентой». Кроме того, «Едадил» работает напрямую с производителями и предоставляет кешбэк на определенные товары. Среди партнеров топ-50 крупнейших производителей FMCG в России: PepsiCo, Unilever, Bonduelle, «Морозко», Coca-Cola, Efes, Ferrero, Henkel, KraftHeinz, L’Oreal, Mars, Nestle.

Сеть «Пятерочка», входящая в X5 Retail Group, начала сотрудничать с «Едадилом» в июне 2018 года. «Мы предоставляем пользователям агрегатора специальные купоны и предложения, в том числе таргетированные. Это позволяет нам повышать размер среднего чека и трафик, привлекать новых покупателей», — говорит директор по маркетингу «Пятерочки» Александра Калюкина.

До 2017 года бизнес-модель «Едадила» была в основном рекламной, часть выручки приносило сотрудничество по купонам с ретейлом. Затем сервис запустил кешбэк, который позволяет пользователям возвращать до 30% от стоимости товара в супермаркете на определенные позиции. По словам Шагариной, пока большая часть выручки все равно идет от рекламы. «С помощью кешбэка мы смогли связать покупателя и его покупки в разных магазинах и предоставить это знание нашим клиентам. Это инструмент, который полезно масштабировать на очень большую аудиторию», — говорит основательница.

Одним из первых партнеров нового сервиса стала компания Bonduelle. «Мы были одними из первых в FMCG, кого заинтересовала модель cash back. За время совместной работы увеличили конверсию покупателей во время промо на 10 процентных пунктов, а долю наших продуктов в корзине — в два раза», — говорит генеральный директор Bonduelle «Рынки Евразии» Екатерина Елисеева. Кроме «Едадила» Bonduelle сотрудничает с InShopper, принадлежащим Mail.ru Group.

Компания «Балтика» (часть Carlsberg Group) запустила тестирование сервиса кешбэк от «Едадила» в конце 2017 года. «Мы опробовали разные механики: от моментального кешбэка (единовременный возврат процента за покупку) до накопительных (процент возврата средств зависит от суммы покупки) и персонализированных механик», — говорит старший директор по продажам в канале современной торговли «Балтики» Егор Гусельников. По его словам, удалось привлечь новых покупателей и достичь роста объема продаж и среднего размера покупки.

Парахин из «Яндекса» говорит, что интернет-гигант дал «Едадилу» доступ к аналитическим инструментам и вычислительным мощностям компании. «Едадил» выглядит как суперпростой бизнес, но внутри это система, которая сделана на лучших поисковых технологиях «Яндекса», — подтверждает Шагарина.

Например, чтобы проанализировать содержание десятков миллионов чеков в месяц, которые загружают пользователи «Едадила», и построить персонализированную рекомендательную систему, нужно применять передовые технологии обработки больших данных и машинное обучение. В ноябре 2018 года с «Едадилом» начал сотрудничество один из крупнейших ретейлеров Metro Cash & Carry. «Пользователи сервиса имеют возможность выпустить карту гостя Metro и получить приветственные скидки на первую покупку непосредственно в приложении. Так Metro привлекает новых клиентов», — говорит Александр Федосов, директор по маркетингу Metro. По его словам, благодаря «Едадилу» Metro смог увеличить продажи и расширить клиентскую базу. Metro также сотрудничает с сервисом «Кошелек», позволяющим собирать в одном приложении все скидочные карты и карты программ лояльности.

В середине 2018 года регулярно сотрудничать с «Едадилом» начала сеть «Перекресток», входящая в X5 Retail Group. По словам директора по маркетингу «Перекрестка» Дмитрия Медведева, в ближайшее время в приложении «Едадил» можно будет выпустить виртуальную карту лояльности «Мой Перекресток». «Сотрудничество помогает нам расширять лояльную базу за счет привлечения новых клиентов, которые ранее не участвовали в программе лояльности. Пока мы используем преимущественно купонную механику, но пилотируем и накопительные акции», — говорит Медведев.

Экспансия в Food tech

За последний год «Яндекс» стал активно развивать направление food tech. В конце 2017 года интернет-гигант купил 100% сервиса доставки еды Foodfox, непосредственным покупателем выступила дочерняя компания «Яндекса» «Яндекс.Такси». Сумма сделки составила 595 млн рублей, по данным документов Yandex N. V. (головная структура для российского «Яндекса», «Яндекс.Такси» и других дочерних компаний), поданных в Комиссию по ценным бумагам и биржам США (SEC). После поглощения «Яндекс.Такси» запустила на базе Foodfox сервис доставки еды «Яндекс.Еда», куда также перешла команда UberEats после сделки по объединению активов Uber в странах СНГ.

В октябре 2018 года «Яндекс.Такси» приобрела 83,3% «Партии еды» одного из крупнейших российских сервисов доставки наборов для приготовления блюд. Еще 16,7% остались у трех сооснователей проекта, но «Яндекс.Такси» имеет право выкупить их доли в течение следующих нескольких лет. «Благодаря сделке «Яндекс» расширит свой фудтех-бизнес, в который входят сервисы доставки готовых блюд «Яндекс.Еда» и экономии на покупках «Едадил». «Партия еды» будет использовать логистическую платформу «Яндекса» и его возможности по привлечению новых пользователей», — говорилось в сообщении интернет-компании о покупке.

Тогда же, в октябре, «Яндекс» объявил о выкупе 100% «Едадила», сумму сделки стороны не раскрывали. С достаточно ранней стадии это было предпринимательство рядом с большой компанией, рассказывает Шагарина: «С 2015 года мы даже сидели в офисе «Яндекса». Потому эта сделка — логичный переход к масштабированию». Вся команда «Едадила» под ее руководством перешла работать в «Яндекс».

В качестве одной из причин усиления направления food tech и услуг в сфере питания «Яндекс» называет большую долю запросов по тематике еды. «Приготовление пищи и рецепты являются одной из самых популярных тем в нашей поисковой системе с ежемесячным запросом в 100 млн человек», — говорится в блоге компании от 16 ноября 2018 года.

Бой со скидкой

Доля продаж по промоакциям топ-20 категорий FMCG в первом полугодии 2018 года увеличилась по отношению к первому полугодию 2017-го и достигла 64%, следует из исследования компании Nielsen. Промо — один из самых действенных маркетинговых инструментов, объясняет директор по аналитике и консалтингу «Nielsen Россия» Константин Локтев. Но поскольку у пользователей уже сформировалась зависимость от промо, «большинство производителей находится в весьма сложной реальности рынка, где скидки — базовый аспект ценовой политики». Люди привыкли покупать с большими скидками, но ретейлеру и производителю это невыгодно, все мечтают уйти от скидок в 60% на полке, соглашается Шагарина.

На рынке скидок работает несколько крупных игроков, в том числе проект InShopper главного конкурента «Яндекса» Mail.ru Group. «Наш основной конкурент — «Едадил», — говорит Тимур Лысенко из SkidkaOnline. В декабре 2018 года у сервиса было 6,4 млн пользователей. SkidkaOnline агрегирует скидки и акции в супермаркетах России, у сервиса 200 партнеров. «Едадил» растет куда быстрее. За последние пять месяцев 2018 года аудитория проекта, по данным «Яндекс.Радар», выросла в два раза, с 5,9 млн уникальных пользователей в августе до 10,5 млн в декабре. Пользователи запущенного в конце 2017 года кешбэк-сервиса в 2018-м отсканировали чеки на общую сумму 70 млрд рублей за год и 14 млрд рублей за декабрь.

Шагарина признает, что такой успех был бы невозможен без технологических возможностей и доступа к аудитории «Яндекса». «Пользователи приходят к нашему поиску и картам с вопросом, где ближайший детский магазин, а уходят с персональным кешбэком от «Едадила». Эти переплетения работают и в обратную сторону: бренды подключаются к «Едадилу», а в итоге получают доступ к более широкой аудитории «Яндекса», — говорит директор по технологиям «Яндекса» Михаил Парахин. По словам Шагариной, годовой оборот modern food trade (сетевые и несетевые магазины) в России составляет 8 трлн рублей. «Это огромный рынок, и, чтобы на нем что-то качественно и полезно делать, нужно иметь доступ минимум к 150-миллионной аудитории», — говорит Шагарина.

В планах «Едадила» на 2019 год — выход на рынок одежды и обуви, а также эксперименты с фармацевтическими продуктами, на которые не требуется рецепт. «Мы хотим сделать охватный инструмент адресного маркетинга, при котором человек будет строить лояльность к бренду, — мечтает Наталия Шагарина. — Ведь у производителя не было вообще никакого шанса говорить напрямую с покупателем и вести с ним непрерывный диалог».

Зачем корпорация купила у Натальи Шагариной долю в её скидочном агрегаторе

Наталия Шагарина — сооснователь сервиса «Едадил», агрегатора скидок и акций в супермаркетах и магазинах для детей. Она придумала проект во время второго декретного отпуска, сделала его во время третьего, а когда вышла из него — продала долю в 10% «Яндексу». Сделка закрылась в июле, компания объявила о ней в начале сентября, эксперты оценивают сумму покупки в несколько миллионов рублей. «Секрет» узнал, чем мать троих сыновей покорила собственных работодателей.

Скандинавский подход

Миловидная блондинка Шагарина прибегает на интервью с пакетом булок: «Встречаемся в офисе, но позавтракать надо». Штаб-квартира проекта «Едадил» расположилась в «Яндексе». Шагарина чувствует себя комфортно, она уже три года работает в российской «корпорации добра» продакт-менеджером с перерывами на декрет.

Шагарина закончила журфак, студенткой работала на «Первом канале» и подрабатывала переводчиком в Норвежской торговой компании. Пять раз в году помогала вести переговоры об импорте сотен тысяч тонн рыбы, которая отправлялась на прилавки магазинов и в столовые казённых учреждений: «Каждый год цена на рыбу сильно меняется в зависимости от многих факторов. Переговоры всегда проходили очень напряжённо, было интересно наблюдать, как настоящие бизнесмены играют в бизнес-покер». В день студентка зарабатывала $100 — для 1999 года это были приличные деньги. Шагарина начала учить норвежский, разбираться в культуре и стиле мышления скандинавов: «Они — про уважаемую мной рационализацию».

Спустя годы опыт общения с норвежцами подскажет, как и для кого нужно сделать приложение про разумные покупки.

Первый продукт

После университета Шагарина ушла в пиар и скоро стала директором по работе с клиентами в агентстве. Одновременно она сотрудничала с базой Winner, одним из крупнейших в то время игроков на рынке профессиональных баз недвижимости. Долгое время она совмещала работу в двух проектах. «Я стала представлять Winner при общении с "Яндексом" и скоро почувствовала: "Наверное, я из этих лебедей"». В 2012 году Шагарину позвали в компанию на должность продакт-менеджера. Её бэкграунд подходил яндексоидам. В пиар-агентстве она работала с крупными клиентами вроде Nestle, Tetra Pak, Shell и каждый раз на выходе получался продукт: то мультик, то компьютерная игра, то обучающий курс.

История «Едадила» началась в 2011 году. «Родилось всё из простого женского возмущения: почему такую простую штуку до сих пор никто не сделал?!» — вспоминает Шагарина. Каждую неделю в любой сетевой супермаркет привозят новые брошюрки с информацией о спецпредложениях. Многие полагают, что со скидкой продаётся лежалый товар, но рачительные хозяйки внимательно просматривают спецпредложения и стараются составить меню из продуктов по акции. Во-первых, чтобы сэкономить, во-вторых, потому что качество продуктов с красной ценой, как правило, на уровне — ведь для производителя это промо, которое поможет привлечь покупателей.

«В радиусе километра вокруг моего дома десять сетевых супермаркетов. При желании можно постоянно питаться только продуктами по акции, но кто станет обходить все десять магазинов, чтобы взять брошюры. Мне хотелось систематизировать эти данные и принести их пользователю на ладони», — объясняет идею Шагарина.

Сервис состоял из трёх важных компонентов: базы данных — хранилища с ячейками, самих данных — информации из брошюр и с сайтов сетевой розницы и мобильного приложения, которое сообщало бы пользователю об акциях в ближайших к нему магазинах. Создать базу и мобильное приложение помог старый друг Шагариной, дизайнер и программист Святослав Иванов. Сегодня он — совладелец и технический директор проекта, его доля — 10%. К наполнению базы Шагарина решила привлечь молодых мам.

Фотография: Алёна Лозовская/«Секрет Фирмы»

Сообщество матерей

В ЖЖ, «ВКонтакте», на женских форумах вроде Woman.ru собираются тысячи женщин в декрете, которым нужна подработка. Кто-то вяжет и продаёт свои работы на этих площадках, кто-то предлагает услуги коуча по скайпу, кто-то делает вебинары по вышиванию или работе с Evernote и продаёт доступ к ним за 1 000 рублей. Шагариной нужно было несколько человек, чтобы делать нехитрую работу — переносить информацию из брошюры в ячейку базы данных. «Это хорошая работа для молодых мам, у которых уже есть немножко времени, а мозг ещё не проснулся. Это как вязание. Это — туда, то — сюда, нажимаешь кнопочку — всё». Пятерым волонтёрам Шагарина платила 100 рублей в час. За месяц «Едадил» съедал 20 000 рублей.

«У девочек получалось заработать сравнительно немного, на лишнюю пачку подгузников в неделю, но они делали всё очень аккуратно, и я не понимала, откуда у них такой энтузиазм, — вспоминает Шагарина. — Потом мне объяснили. Важно, что у них появилось право закрыть дверь и сказать: "Мама работает. Это мои три часа". Из них два часа она работает, а час сидит сама с собой, но у неё уже совсем другое ощущение». В общем, у первых работников «Едадила» была очень сильная мотивация.

Со сбором данных в стол и первой версией приложения возились почти год, много времени ушло на то, чтобы убедиться: информация в брошюрах соответствует действительности, товары в магазине есть и продаются по заявленной цене. Приложение появилось в App Store в августе 2013 года. В сентябре Шагарина поняла, что скоро в третий раз уйдёт в декретный отпуск. Делать всё нужно было быстро. «К концу марта я закончила свою часть работы над проектом "Яндекс.Город" и занялась своим вязанием». «Едадил» привлёк немного ангельских денег. Сумму Шагарина не раскрывает, но говорит, их хватило на оплату труда программистов, которые помогали доделать приложение для Android.

Когда сервис заработал на обеих платформах, стало ясно, что создатели ошиблись, делая ставку на небольшие города и на домохозяек с уровнем дохода средним и ниже среднего. Около 40% пользователей «Едадила» — мужчины, их привлекает игровая механика и захватывает азарт. Кирилл Устинов, сооснователь приложения «Алкосканер», которое мониторит скидки и акции на алкоголь, говорит, что количество людей, которые знают о том, что экономить можно с помощью смартфона, постепенно растёт. У «Алкосканера» — примерно 60 000 пользователей, у «Едадила» — 130 000.

Питчинг

Продакт-менеджер «Яндекса», конечно, предполагала, что её личный проект может заинтересовать материнскую компанию. Она начала рассказывать коллегам о своей работе почти сразу. В стеклянных коридорах «Яндекса» Едадил — зелёный маскот приложения, похожий на Муми-тролля — был хорошо известен. «У нас в "Яндексе" многое сделано из собственных идей и поделок. В моём случае все говорили: "Вау!" — потому что идея лежала на поверхности. Это просто ряд совпадений — мы попали иголочкой в нерв», — говорит Шагарина.

Дёргать за рукав начальство и настойчиво рассказывать про свои успехи она начала в первой половине 2015 года, когда проанализировала данные первого теста — маленькой кампании во «ВКонтакте». По её расчётам, приложение должны были скачать около 2 000 пользователей, но на самом деле «Едадил» получил несколько десятков тысяч скачиваний. Через три месяца 40% аудитории продолжали пользоваться сервисом. «Это очень хороший показатель, обычно 50% пользователей удаляют приложение сразу же после того, как скачали его», — оценивает успехи «Едадила» гендиректор агентства мобильных коммуникаций Mobydee Андрей Яблонских.

Фотография: Алёна Лозовская/«Секрет Фирмы»

Шагарина наняла 15 человек, когда поняла, что корпорация заинтересована инвестировать в её сервис: «У каждой профессиональной задачи есть профессиональный исполнитель, это очень комфортная ситуация, из таких команд и вырастают великие и миллиардные проекты». Сейчас приложением «Едадил» на iOS и Android пользуется около 30 000 человек в день. «"Едадил" может стать хорошей платформой для экспериментов с персонализированной рекламой на мобильных устройствах», — комментировали неделю назад покупку доли в проекте представитель поисковика. Решение об инвестициях в «Едадил» было принято гендиректором «Яндекс Россия» Александром Шульгиным.

Большой инвестор сможет обеспечить приложению быстрый и кратный рост, что должно заинтересовать и пользователей, и розничные сети. Сейчас «Едадил» работает в 17 городах, в ближайшем будущем планирует охватить все миллионники. Функционал для владельцев торговых точек уже существует, сети получают личный кабинет и возможность проверять свои данные, добавлять новые акции. В перспективе сети получат возможность узнавать, чем интересуются покупатели, что они добавляют в свои корзины и на обновления в каких категориях подписываются. Зная, что женщина подписалась на подгузники для полугодовалых малышей, можно присылать ей пуш-уведомления о скидке на этот товар. Зная, что мужчина любит нефильтрованное пиво, его можно заманить в магазин, прислав информацию об акции «Две бутылки по цене одной». «Мы создаём новый паттерн потребительского поведения, объясняем, что можно не совершать импульсные покупки и получать удовольствие от планирования», — говорит Шагарина.

Что же получает «Яндекс»? «У всех больших компаний есть большая проблема. Мы не можем ставить эксперименты на большой аудитории, поэтому все необычные вещи тестируются в стороне. Наташе предстоит проверить несколько интересных бизнес-моделей, а успешность этого эксперимента будет определяться подтверждением или опровержением гипотез. Все гипотезы пока раскрыть не могу. Но одна явно лежит на поверхности — проверяем, как офлайн-ритейл живёт в условиях онлайн-агрегации, по сути применяем онлайн-модель к магазинам из офлайна. Всё это полезно и для нас, и для ритейла. По сути, строим новый мост между двумя реальностями», — объясняет директор по распространению технологий «Яндекса» Григорий Бакунов.

«Яндекс» уже работает на рынке сервисных услуг и социальных сервисов, и вот мы видим, как компания начинает персонифицировать контент, — комментирует Яблонских. — Представьте, вы скачали приложение "Едадил", компания получила данные о том, что вы покупаете, что вы любите, куда вы ходите, и может присылать вам уведомления и информацию на основе ваших предпочтений». Он предрекает, что по тому же пути пойдут и другие IT-гиганты — Mail.Ru и «Рамблер».

Приложение для экономных людей и любителей осознанного потребления может изменить взаимодействие «Яндекса» с аудиторией. Возможно, именно это является ценностью, за которую корпорация купила долю в проекте своего сотрудника и оставила этот проект в качестве отдельного бизнеса, а не поглотила его.

«Яндекс» увеличил с 10 до 100% свою долю в стартапе «Едадил», который развивает одноименное мобильное приложение, позволяющее получать информацию об акциях в ближайших магазинах, персональные купоны на скидку, а также кешбэк. О сделке РБК рассказала основатель «Едадила» Наталия Шагарина и подтвердил представитель «Яндекса».

Каталог со скидкой

Наталия Шагарина — бывший продакт-менеджер «Яндекса». Идея запустить электронный каталог, в котором будут собраны скидки на продукты и хозтовары из ближайших магазинов, пришла ей в 2010 году, но создать продукт удалось только во время декретного отпуска в 2012 году. В апреле 2015 года было зарегистрировано ООО «Едадил». Кроме Шагариной долю в компании (10%) получил программист Святослав Иванов, создавший техническую часть проекта. «Яндекс» впервые вошел в капитал «Едадила» в середине 2015 года, получив 10% (у Наталии Шагариной оставалось 80% компании). Стороны не раскрывали условий сделки. Отказались они сообщить и сумму, которую «Яндекс» заплатил за увеличение доли до 100%.

По оценке аналитика Sova Capital Александра Венграновича, 100% «Едадила» могут стоить 600–800 млн руб., то есть за 90% «Яндекс» мог заплатить 540–720 млн. «Максимальная стоимость такой компании может составлять около пяти ее годовых выручек. Компания убыточна, но ее основная ценность состоит в доступе к аудитории», — рассказал Венгранович.

Пользоваться сервисом можно через мобильное приложение и сайт компании. Изначально «Едадил» развивал только рекламную модель: производители и сети размещали информацию об акциях. В 2016 году появились купоны — при сканировании на кассе их предъявителю предоставляется скидка. С декабря 2017 года пользователи могут получать кешбэк по определенным товарам из каталога, если сканируют QR-код своего чека. «Едадил» получает процент с каждого предъявленного купона или сканированного чека (размер не раскрывается). В сентябре, по данным «Едадила», у приложения было более 6,2 млн пользователей (по данным MediaScope, на август в городах с населением более 100 тыс. человек у приложения было 7 млн посетителей, оно занимало 19-е место по популярности у российских пользователей). Партнерами сервиса являются более 650 ретейлеров, а также топ-50 крупнейших производителей FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного потребления) в России. Выручка «Едадила» в 2017 году равнялась 39,977 млн руб., у его «дочки» «Едадил Промо» — 106,4 млн руб., по данным СПАРК. Чистый убыток составил 95,63 млн и 90,4 млн руб. соответственно.

Знатоки потребительских душ

По словам Шагариной, оборот food modern trade (сетевые и несетевые продуктовые магазины самообслуживания) в России составляет 8 трлн руб. в год, из которых 3,8 трлн руб. приходится на продажи по промоакциям. Однако сами сети и производители FMCG пока еще относительно немного тратят на продвижение через цифровые каналы, предпочитая телевизионную рекламу. По данным Adindex, в 2017 году в топ-3 крупнейших рекламодателей в России входили компании — производители FMCG PepsiCo, Nestle и Procter & Gamble. При этом бюджет PepsiCo на ТВ-рекламу составлял 5,4 млрд руб., а на рекламу в интернете — лишь 824 млн руб.

«Едадил» позволяет производителям таргетировать рекламу на тех, кто проявил интерес к той или иной категории товаров, и стимулировать лояльность конкретных покупателей, предлагая им скидки на любимые продукты. «Производитель сохраняет клиента, а потребитель покупает любимые продукты с оптимальной скидкой и не переключается на другие бренды», — указала Шагарина.

Она отметила, что «Едадил» «достаточно давно называл себя экспериментальным проектом «Яндекса». «Мы знали, что проект в случае успеха станет частью «Яндекса». Сделка — признание нашего успеха», — говорит Шагарина. Благодаря возможной синергии с популярными сервисами «Яндекса» компания рассчитывает развивать новые инструменты для FMCG, например возможность раздавать стимулирующие призы тем, кто сканирует чеки и получает кешбэк. Также «Едадил» намерен добавить в каталог фармацевтические продукты, на которые не требуются рецепты, и уже запустил эксперимент с одеждой и обувью. Например, когда пользователь ищет определенный предмет гардероба, ему могут предложить модель от магазинов-рекламодателей, а потом проверить, действительно ли вещь была приобретена.

«У «Яндекса» есть доступ к большой аудитории. Благодаря покупке «Едадила» холдинг сможет доказать клиентам из сферы FMCG, что рекламируемый товар и правда купили. Это должно увеличить долю «Яндекса» в рекламных бюджетах подобных компаний», — считает Шагарина. «Едадил» также можно будет интегрировать с другими сервисами «Яндекса». «Например, когда пользователь проходит или проезжает мимо продуктового супермаркета или просто решил найти ближайшие магазины, ему могут показать, что в конкретной точке рядом с ним доступен купон на такой-то товар», — рассказала она.

Директор по технологиям «Яндекса» Михаил Парахин подтвердил — им интересны разные сценарии в поведении покупателей на FMCG-рынке. Компания видит перспективы в объединении сценариев «Едадила» со своими продуктами, обладающими большой аудиторией, отметил он. Однако конкретных показателей, которых «Яндекс» может достичь за счет приобретения, не назвал.

По итогам второго квартала выручка головной компании «Яндекса» Yandex N.V. равнялась 29,7 млрд руб., чистая прибыль — 33,3 млрд руб. (5,3 млрд без учета сделки по продаже доли в «Яндекс.Маркет»). Основная часть выручки — 64% — приходилась на онлайн-рекламу.

«Едадил» много инвестировал в привлечение активной аудитории своего мобильного приложения, в чем, несомненно, добился больших успехов, — отметил сооснователь маркетинговой платформы CallToVisit Дмитрий Егоров. — Их многомиллионная аудитория позволяет формировать единую базу данных о совершаемых покупках конкретного человека (за счет знания номера телефона или адреса электронной почты)». Он считает приобретение удачным для «Яндекса» — оно позволит предлагать рекламодателям более совершенные рекламные продукты, а также расширить экосистему сервисов, добавив в него сервис кешбэков. У основного конкурента «Яндекса», Mail.Ru Group, есть соцсети, в которых уже содержится много данных о предпочтениях пользователей, то есть «Яндекс» стремится лидировать на данном направлении, рассуждает Егоров.

Как пояснил РБК управляющий партнер Leta Capital Александр Чачава, «Яндекс» выстраивает единую экосистему вокруг своих базовых сервисов, таких как поисковик, «Яндекс.Маркет» и «Яндекс.Такси». «Покупка «Едадила» — это стратегический шаг, за последние несколько лет «Яндекс» осуществил около десятка сделок, которые направлены на усиление его основных направлений. Главная цель — укрепление конкурентных позиций относительно Mail.Ru Group и других игроков», — указал он. Чачава отметил, что обычно полная интеграция новых компаний занимает у «Яндекса» около года, первые эффекты от приобретения появляются в течение трех-четырех месяцев.

Зачем знать о покупках интернет-пользователей​

Согласно исследованию Cracked Labs, основными источниками информации об интернет-пользователях являются информационные брокеры, например Acxiom и Oracle. Они накапливают информацию о людях десятилетиями — сначала данные брались из публичных источников (телефонных справочников, судебных записей, анкет и т.д.), сейчас используются и цифровые источники (крупные ИТ-компании, собирающие данные о телефонных разговорах, транзакциях, активности в интернете и пр.). Еще один источник данных — программы лояльности, с помощью которых компании устанавливают связь между конкретными людьми и данными об их покупках. Так, Acxiom сотрудничает с Ibotta, предоставляющей кешбэк по различным покупкам. У каждого человека в системе Acxiom есть уникальный ID — код, связанный с его электронной почтой, номером телефона, геолокацией, IP-адресом и cookie. Такой ID приписывается к различным категориям, в которые попадает человек. Клиент Acxiom может предоставить компании номер телефона или электронную почту интересующего его человека, а взамен получить информацию о его категориях. Сейчас такая информация используется в основном для настройки таргетированной рекламы в интернете или скоринга, но в перспективе компании могут, например, использовать ее для персонализации динамического ценообразования (цены на товары в интернет-магазине смогут меняться в зависимости от того, кто его посетил). С помощью геотаргетинга компании смогут влиять на решение пользователя о покупке, показывая ему ту или иную рекламу в нужном месте в нужное время.

Оцените статью
Добавить комментарий